АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОНЛАЙН

Торговый зал ООО «Квадрат» расположен на первом этаже двухэтажного торгового центра на окраине исторического центра города Самары: ул. Братьев Коростелевых, 3. ООО «Квадрат» имеет некоторые ограничения в области планировки своего торгового пространства. Площадь торгового зала составляет 36 м2, при этом площадь для покупателей составляет 25,3 м2, что создает определенные трудности как для покупателей, так и для продавцов-консультантов.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Анализ мерчандайзинга

Характеристика товарооборота и прибыли различных категорий продукции представлена в табл. 11.

Таблица 11 - Товарооборот и прибыль различных товаров за 2019 год

Категории                       товара	Занимаемая площадь		Товарооборот		Прибыль		Эффективность использования площади
	м2	доля	тыс. руб.	доля	тыс. руб.	доля	КэО	КэП
Бензоинструмент	11,1	0,44	7931	0,43	1111	0,40	0,98	0,91
Электроинструмент	5,4	0,21	1845	0,10	222	0,08	0,48	0,38
Генераторы	2,2	0,09	7194	0,39	1167	0,42	4,3	4,66
Дополнительное оборудование	4,5	0,18	922	0,05	139	0,05	0,27	0,27
Аксессуары и запасные части	2,1	0,08	553	0,03	139	0,05	0,37	0,37
Итого	25,3	1,00	18445	1,00	2778	1,00	-	-

Анализируя полученные результаты по товарообороту и прибыли ООО «Квадрат», видно, что по группе «Генераторы» доля в обороте составляет 39%, в то время как доля по прибыли – 42%, доля по площади составляет всего 9%. Следовательно, торговую площадь для группы «Генераторы» необходимо расширять примерно на 30%, за счет сужения группы «Бензоинструмент».

Организация мерчандайзинга

Оценки эффективности размещения продукции (с июля по декабрь 2019 года включительно) представлены в таблице 12, расчет произведен на основе формул 1-3.

Таблица 12 - Эффективность размещения продукции в различные временные периоды в торговом зада «Квадрат»

Период	Принцип выкладки товара	Количество посетителей		Количество посетителей, осуществляющих покупки		Коэфф. подхода к торговому залу (КП)	Коэфф. покупки (Ку)	Коэфф. привл. (К)
		общее NП	подошедших к залу nП	общее NУ	в зале nУ
Июль	Чересполосица	4300	351	3725	230	0,081	0,061	0,75
Август	Объемное представление	5900	450	4300	207	0,076	0,048	0,64
Сентябрь	Воображаемая оправа	7500	1245	6753	109	0,166	0,162	0,97
Октябрь	Горизонтальный блок по марке	5020	745	4100	499	0,148	0,122	0,82
Итого		22720	2791	18878	1045	0,123	0,055	0,451

В июле 2019 года в торговом зале ООО «Квадрат» применялся принцип чересполосицы, при котором дорогие виды продукции перемешивались с менее дорогими. Как показала практика, для реализации бензо- и электроинструмента данный принцип подходит менее всего, так как, когда покупатель заходит в торговый зал он обращает внимание на более дорогие виды продукции, так как они выглядят более презентабельно. При этом видя цену на более дорогую торговую марку, покупатель может уйти, так и не совершив покупки, подумав, что в ООО «Квадрат» представлена слишком дорогая продукция.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Мерчандайзинг товаров в организации

Также неэффективным было применения объемного представления наряду с положительными сторонами (создается впечатление низких цен и доступности товара), покупатели тратили много времени на выбор необходимого им инструмента, что нередко порождало их недовольство и затрудняло работу продавцов-консультантов.

А вот применение воображаемой оправы в ноябре 2019 года более рационально, поскольку данный принцип выкладки может не только выделить продукцию, но и создать впечатление, что это единственный и неповторимый товар, который необходимо приобрести.

Также рациональной выкладкой для бензо- и электроинструмента является и «горизонтальный блок по марке», примененный в декабре 2019 года, при котором товары одного наименования располагались на всем стеллаже, что давало покупателю возможность отобрать наиболее подходящий по техническим параметрам и цене инструмент. Это значительно экономило время на выбор продукции и создавало впечатление у покупателя, что самый лучший товар он выбрал сам.

Таким образом, оценив систему мерчендайзинга, сложившуюся в ООО «Квадрат», было выявлено, что она имеет такие недостатки, как: нерациональное использование торговой площади, выкладка продукции, не всегда учитывающая специфику реализуемой продукции.

В рамках проведения исследования в компании «Квадрат» были выделены следующие факторы, наиболее сильно влияющие на потребительский спрос:

• - местоположение магазина;
• - качество реализуемых товаров;
• - ассортимент товаров;
• - политика ценообразования;
• - квалифицированный и доброжелательный персонал;
• - благоприятная атмосфера в РТП;
• - высокий уровень сервисного обслуживания;
• - наличие дисконтной/бонусной карты;
• - комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, промо-мероприятия, поздравления и др.).

Опрос покупателей. В опросе, проводимом с 15 по 20 декабря 2019 года, приняли участие посетители магазина «Квадрат». Выборка составила 12 человек (из них 78,3% мужчины). Инструментом, при помощи которого осуществляется исследование, является анкета (вопросник).

Организация мерчандайзинга на предприятии

Этап 1. Респондентам было предложено проранжировать по степени важности приведенные факторы. В целом респонденты проранжировали приведенные факторы следующим образом (табл. 13).

Таблица 13 - Степень значимости факторов с точки зрения посетителей торговой сети

Таким образом, самым значимым фактором для респондентов при повторном посещении магазина является его местоположение.

Этап 2. Следующим этапом была оценка каждого магазина по всем приведенным выше параметрам. Были получены следующие данные (табл. 14).

Таблица 14 - Оценка магазина «Квадрат» посетителями по пятибалльной шкале (5 - очень хорошо), баллов

В таблице П1-П12 обезличенный номер посетителя магазина. На основе данных табл. 18 можно построить график средних оценок (рис. 7). Расчеты производятся на основе модели предложенной в формулах 4-6.

Рисунок 7 - Средние оценки магазина «Квадрат» посетителями по пятибалльной шкале, баллов

Исходя из приведенных данных, можно сделать следующие выводы:

Магазин «Квадрат» расположен достаточно удобно с точки зрения потребителей и оценивается на 5,0.

Организация мерчандайзинга в розничной торговле

Качество товаров ООО «Квадрат» оценено респондентами на 4,6, т.е. была выставлена оценка, соответствующая уровню качества выше среднего, но не высшему. Данный показатель говорит о том, что уровень качества реализуемой магазином продукции соответствует ожиданиям потребителей в отношении субъективной категории «цена - качество».

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Стоит отметить, что потребители не полностью удовлетворены таким фактором, как ассортимент реализуемых товаров (средняя оценка - 4,1) и часто указывают на него, как на недостаточный.

Ценовая политика торговой сети, исходя из полученных оценок (средняя оценка - 4,4), в среднем соответствует качеству реализуемой продукции и ожиданиям целевой аудитории (категория «цена - качество), однако некоторые респонденты отмечали завышенность цен в магазине «Квадрат».

Стоит особо отметить тот факт, что практически все респонденты оценили уровень квалификации и доброжелательности персонала магазина как отличный («5»). Работа с данным фактором довольно сложна и трудоемка, во-первых, как говорилось ранее, потому что в розничной торговле наблюдается достаточно высокая текучка кадров, а, во-вторых, работать необходимо с каждым конкретным человеком - личностью.

Особого внимания заслуживает фактор «благоприятная атмосфера в магазине». Оценка по этому показателю составила 3,6. Необходимо тщательно проанализировать различные составляющие данного фактора: освещение, звуковое оформление, температура воздуха, поведение продавцов и др.

Уровень сервисного обслуживания магазина, по мнению респондентов, находится на среднем уровне (средняя оценка - «4,1»), что говорит о неудовлетворенности потребителями, предоставляемыми магазинами сервисными услугами. Кроме того, можно сделать вывод, что предлагаемое магазином сервисное обслуживание достаточно ограниченно и весьма посредственно.

Реализуемая магазином программа лояльности была оценена респондентами на 4,0.

Тщательного рассмотрения требует последний оцениваемый фактор - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практически все респонденты оценили его как крайне неудовлетворительный (средняя оценка - «2,9»). Полученные данные говорят о явной недостаточности использования магазином различных средств маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, связей с общественностью, прямого маркетинга.

Организация мерчандайзинга в магазине

Исходя из проделанного анализа, можно сделать следующий вывод.

У магазина «Квадрат» выявлены слабые места, соответствующие анализируемым факторам:

- ассортимент реализуемой продукции;
• - атмосфера в магазине;
• - уровень сервисного обслуживания;
• - организация программ лояльности;
• - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Этап 3. Респондентам было предложено ответить на дополнительный вопрос: «Просьба написать свои пожелания по изменению или усовершенствованию указанных факторов для лучшей работы магазина».

Данный вопрос являлся открытым для того, чтобы получить качественные оценки относительно работы магазина. Результаты, полученные в результате опроса, приведены в таблице 15.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Исходя из приведенных данных, можно сделать следующие выводы:

1. Больше всего потребителей магазина не устраивает ограниченность ассортимента (12 голосов);

2. На втором месте находятся элементы оформления магазина, формирующие общую атмосферу и положительное впечатление у посетителей. В большинстве своем респонденты не удовлетворены следующим: присутствие коробок в торговом зале - 10 голосов, освещение - 7 голосов, цвет стен - 5 голосов, дизайн витрины - 4 голоса, музыка - 2 голоса, духота в магазине - 4 голоса, размещение ценников - 2 голоса.

Таблица 15 - Пожелания респондентов по изменению или усовершенствованию различных параметров работы магазина «Квадрат»

3. Также потребители хотели бы усиления проводимой ООО «Квадрат» политики маркетинговых коммуникаций: предоставлять больше скидок - 4 голоса, изменить бренд - 3 голоса, ввести накопительную дисконтную карту - 2 голоса, возможность получать информацию о проводимых компанией мероприятиях - 2 голоса, провести масштабную рекламную кампанию - 2 голоса.

4. На четвертом месте находятся различные пожелания, касающиеся ценовой политики магазина: снижение цен на товары - 7 голосов, возможность расплачиваться кредитными картами.

Опрос экспертов. Второй частью исследования было анкетирование экспертов компании на предмет ранжирования и оценки магазина по тем же факторам.
Эксперты были отобраны директором ООО «Квадрат» А.В. Савиновым в соответствии со всеми предъявляемыми требованиями к проведению подобных опросов, а именно:

1. Высшее маркетинговое или экономическое образование;
2. Опыт работы в розничной торговле не менее трех лет;
3. Знание ситуации, сложившейся в магазине;
4. Отсутствие предвзятости в оценках, выставляемых магазину.

В результате отбора были выбраны шесть специалистов, которым и было предложено ответить на вопросы анкеты. Экспертами стали представители руководящего состава торговых фирм торгового центра, в котором находится ООО «Квадрат»:

• - старший менеджер ООО «Абсолют»;
• - директор ООО «Гном»;
• - коммерческий директор ООО «Дисс»;
• - директор по маркетингу ООО «Либерти»;
• - директор ООО «ПремаСервис»;
• - коммерческий директор ООО «Колибри».

Этап 1. Первым вопросом анкеты являлась просьба экспертам, с их точки зрения, проранжировать по степени важности анализируемые факторы. В целом места были распределены следующим образом (табл. 16).

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Стоит отметить, что с точки зрения экспертов, после основных факторов, наиболее важными являются высокий уровень сервисного обслуживания (5 место), квалифицированный и доброжелательный персонал (4 место), комплекс маркетинговых коммуникаций (3 место). Благоприятная атмосфера в магазине (1 место) и наличие карты лояльности (2 место), по мнению экспертов, не так важны как вышеперечисленные факторы. Такая точка зрения довольно сильно отличается от точки зрения потребителей и является одной из причин недопонимания специалистами потребностей и желаний постоянных клиентов.

Таблица 16 - Степень значимости факторов с точки зрения экспертов торговой сети

Этап 2. Вторым этапом являлось проведение оценки тех же факторов. Полученные данные представлены в таблице 17.

Таблица 17 - Оценка магазинов экспертами по пятибалльной шкале (5 - очень хорошо), баллов

В таблице Э1-Э6 обезличенный номер эксперта, приглашенного для исследования. На основе данных табл. 21 можно построить график средних оценок (рис. 8).

Рисунок 8 - Средние оценки магазина «Квадрат» экспертами по пятибалльной шкале, баллов

По мнению экспертов, у магазина «Квадрат» такие факторы, как качество реализуемых товаров (5,0), политика ценообразования (5,0), местоположение магазинов (4,6) разработаны предприятия на высоком уровне, что немного разнится с оценками, выставленными потребителями, особенно это касается политики ценообразования и ассортимента реализуемых товаров, по которым они выставили меньшие баллы.

Однако ассортимент реализуемых товаров и все вспомогательные факторы были оценены экспертами на более низкие баллы, чем поставили потребители. Отдельно стоит остановиться на факторе «квалифицированный и доброжелательный персонал». Эксперты оценивают его исполнение как недостаточное и плохо организованное (3,9).

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Сопоставление полученных данных. В связи с приведенной выше методикой, данные, полученные в результате опроса потребителей и экспертов, необходимо сопоставить, для чего занесем их в таблицу (табл. 18).

Таблица 18 - Сопоставительная таблица оценочных данных

За эталон был взят идеальный магазин, у которого исполнение всех факторов оценивается на «отлично» (оценка «5»).

Весовые значения факторов вычислялись по формуле 4.

Также был вычислен интегральный показатель по оценкам экспертов и потребителей по формуле 5.

Оценка эталона:

Экспертная оценка:

Потребительская оценка:

Интегральный показатель эталона равен 1. Интегральные показатели факторов с точки зрения экспертов и потребителей намного ниже интегрального показателя эталона, а также меньше 0,93, что говорит о недостаточном управлении в магазине анализируемыми факторами, в связи с чем необходима корректировка учета и уровня исполнения данных факторов.

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сделать заключение о необходимости ООО «Квадрат» провести пересмотр уровня исполнения всех вспомогательных факторов и разработать программу мерчендайзинга с учетом полученных в результате анализа данных.

Помощь с анализом в практической части ОНЛАЙН ЗДЕСЬ

Проведенный анализ организации мерчендайзинга показал, что директору ООО «Квадрат» необходимо предпринять определенные меры по совершенствованию организации системы мерчендайзинга на предприятии:

- создать доступность продукции для покупателей;
• - определить местоположение продукции в зависимости от коэффициента по прибыли;
• - эффективно использовать пространство торгового зала;
• - создать более привлекательный интерьер, соответствующий специфике реализуемого бензо- и электроинструмента), что положительным образом отразится на деятельности предприятия и привлечет дополнительное количество покупателей.